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蜜芽牵手湖南卫视跨年夜 2016营销首战告捷

发布时间:2019-10-09 16:29:41

2015年最后一夜,四大卫视的跨年演唱会,你的遥控器还好吗?看不到电视的观众胖友,绕道芒果TV和爱奇艺感觉如何?正所谓,鲜肉湖南、奔跑浙江、80后怀旧江苏、老干部东方,从嘉宾阵容、节目表演、舞美效果,到话题营销、收视率高低,新一轮的刷屏并没有停下。

作为跨年鼻祖,不得不说,作为新年最聚焦关注的超级IP,湖南卫视跨年演唱会收获颇丰。但更有意思的是,在它的芒果TV平台上,年轻电商蜜芽的加盟冠名、抢红包互动等环节,加上蜜芽代言人汪涵,与跨年晚会久违的主持人杨乐乐秀恩爱,轻松打造出了一场娱乐营销的胜利。

独家网络冠名芒果TV跨年演唱会,蜜芽与芒果台有何渊源?

据小娱了解,一台晚会的收入来源有三部分:第一,是电视上的收益,比如跨年晚会的冠名商、特约植入。第二,是演唱会举办当地的客户广告费;第三是有门票的收入。

选好了广告商,玩好了营销,绝对是卫视、明星、广告主的共赢。为什么芒果TV会看上蜜芽做独家冠名呢?如果你是汪涵或《天天向上》的粉丝,想必印象深刻。

早在2015年6月,蜜芽就签下了汪涵做代言人,恰巧“涵哥”刚当爹半年,打造他的“超级奶爸”形象也算水到渠成。当然,这也算业内第一次跳出女明星与母婴搭配的固定模式,原因可能是女性用户对男明星的关注度相对更高一些。

更有意思的是,有了汪涵的搭桥,蜜芽与湖南卫视的关系越发亲密。在《爸爸去哪儿3》开启了亲密接触后,还专门打造了《天天向上》蜜芽专场。用蜜芽市场副总裁任剑表示,这次冠名就是要在2016年全面加速品牌更青春的娱乐营销节奏。

送福袋抢红包成主流,蜜芽做娱乐营销成色如何?

既然是全民狂欢,边看演唱会边抢红包,其实注定成为晚会黏住观众的重要手段。

一向锐意创新的独家网络冠名商蜜芽精心策划全景品牌营销矩阵,不仅在演唱会采访间、直播页面全面呈现品牌形象,还特别在互联网受众人群更为集中的Phone端推出蜜芽专题互动,历时三天的跨年红包派送喜气洋洋,将节日气氛至烘托至最高点;配合页面上线交易平台渠道,将人气空前聚焦的跨年演唱会人群导流至蜜芽电商平台,促进新一波的新年消费高潮。蜜芽在芒果TV借势明星送出了500元红包,也是real“壕”。借此机会,为80后甚至90后的母婴人群打造了更为年轻和时尚化的消费场景,这也意味着“电视+明星+电商”的全新推广体系,终于被推向了一个新高潮。

话说,蜜芽做娱乐营销,成绩如何? 2015年7月,蜜芽风尚大典在上海举办,邀请了人气明星颁布国内首个母婴大赏榜单,年轻时尚的气息扑面而来。

另外,8月21日晚,《天天向上》请来时尚辣妈张柏芝给蜜芽站台也是一期经典案例。众所周知,天天兄弟中有两位已升级为奶爸,聊母婴话题,本身就很有话语权。另外,与“女神”张柏芝、蜜芽CEO刘楠畅聊养娃心得,也是看点多多,观众一边get笑点,顺带吸纳不少蜜芽传递的品牌价值观,与《天天向上》寓教于乐的调性很契合。

至于如何边看边买,举个例子,在柏芝分享自己出行必备的各种神器时,还让现场展示了收集的三十多个奶瓶,这时观众如果下载登陆蜜芽APP,就可以在“蜜芽站内”边看边买同款商品。据悉,当晚蜜芽APP流量自增数十倍,苹果官方APP STORE下载排行榜突破TOP30,次日蜜芽百度指数暴涨600%,销售额环比猛增300%。

电商背后的野心,蜜芽如何做到定位升级、步步为营?

蜜芽的定位是什么呢?其实,以母婴用户为切入点,它的目标是服务全国中产阶级家庭的生活服务平台。这跟早前,蜜芽将自己定位进口母婴限时特卖电商的定位相比,已经有了明显升级。

自蜜芽今年7月更名去”宝贝“化后,持续在品类建设上发力,蜜芽非母婴产品占整体销售量的比例已从在上线时的1%提高至现今的17%。这并不是蜜芽的初衷发生改变,而是蜜芽正在从垂直服务人群母婴向家庭的需求点入手,力图打造一个以服务母婴群体代表的中产阶级家庭消费平台。蜜芽要从占领房间开始,再到占领中国家庭的客厅,厨房等。而从目前母婴消费人群的变化情况来看,85后,90后妈妈占比大幅提高,人群有了更年轻化高知化的趋势,用户注意力更加聚焦新鲜娱乐化的内容,这也是蜜芽持续绑定湖南卫视这一类娱乐化程度极高平台做营销的基础。

随着品牌上的升级,蜜芽在业务上也做出拓展。比如,蜜芽在平台上线了早教、游泳课程、温泉度假等产品的特卖,试水亲子游。

另外,蜜芽还在三亚与某酒店推出了线下特色体验店,主要是针对海岛旅行售卖防晒霜、游泳圈等商品。再联想到,蜜芽年初与亲子乐园红黄蓝的合作,在后者的体验店售卖部分热卖品类。

除了上述业务,蜜芽还有一个比价重要的变化,就是把“蜜芽圈”这个妈妈分享社区,在APP上提到了首页最重要的入口上,和“搜索”、“我的订单”等功能并行。

用蜜芽CFO孙伟的话说:“社区可以增加用户粘性,并可以为17%新增非母婴类商品低成本获取高品质用户,这不需要用钱去厮杀,省钱就相当于赚钱了。

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